Internacionalizar un producto, ponerlo al alcance del comercio internacional, no es fácil. Se deben analizar múltiples variables que afectan al objeto que se quiere exportar y a la empresa que pretende operar más allá de nuestras fronteras.
El reto de un empresario para insertar su empresa y productos en los mercados internacionales, va mucho más allá de vender en el exterior por medio de contactos con importadores o realizar ventas esporádicas. Para exportar un producto es necesario tener una visión a largo plazo.
La internacionalización es una operación estratégica que involucra todas las áreas funcionales de la empresa, requiere dedicación, entusiasmo y preparación para llegar a convertirse en un exportador exitoso. Todo ello debe complementarse, además, con un espíritu emprendedor y comprometido con la creatividad y el profesionalismo, previo análisis de cuáles son tanto sus fortalezas y oportunidades como sus debilidades y eventuales riesgos.
¿El producto es exportable?
Para poder determinarlo hay que considerar los siguientes factores sobre el producto que se desea exportar, los cuales nos proporcionarán todos los rasgos que deben configurar una oferta exportable. En definitiva, se trata de verificar si un producto resulta lo suficientemente competitivo como para ser exportado:
– Características de diseño.
– Presentación y embalaje.
– Relación precio/calidad y certificación de esta última.
– Servicio de entrega, atención postventa.
– ¿Ofrece algo distinto a lo que brinda mi competencia?
Una vez definida la idea acerca de lo que se pretende exportar y hacia dónde, es necesario formarse una imagen completa y adecuada de las condiciones del mercado que fijamos como objetivo respondiendo a las siguientes preguntas:
– ¿Quién va a comprar el producto y por qué?
– ¿Cuál es el tamaño del mercado de destino?
– ¿Quiénes serían nuestra competencia?
– ¿Qué novedad supone el producto para el mercado seleccionado?
– ¿Existen oportunidades de crecimiento en el mercado objetivo?
– ¿Cuál es el perfil demográfico, la economía y la cultura de masas en este momento?
– ¿Existen tendencias demográficas, económicas o culturales que previsiblemente darán forma al mercado en el futuro?
– Si el gobierno del destinatario ayuda o limita la venta del producto concreto importado, y si existen o no barreras de entrada o de ventas en el mercado de destino.
– Si se presentarán problemas logísticos para las ventas derivados de la geografía o el clima del país de destino.
– Si se precisa adaptar el producto al mercado a través de una reconstrucción física, un nuevo envasado o determinadas prácticas de servicio.
– Comprobar si el producto tiene las mismas condiciones de uso en el mercado internacional que en el mercado de origen.
– Si las características del producto requieren un servicio post venta personal y, si es así, cómo prestarlo.
Siempre surgirán mas preguntas encaminadas a convertir vagas ambiciones en una estrategia concreta basada en las realidades del mercado, así que mientras más numerosos sean los interrogantes de esta índole que seamos capaces de resolver positivamente, de más posibilidades de éxito gozaremos.
Cómo preparar el producto para su exportación
La fase de preparación de un producto para su exportación es crítica. Debe asumirse el hecho de tener que aplicar un cierto grado de adaptación al producto para venderlo fuera del mercado nacional antes de realizar la primera venta. Antes de lanzarse y comenzar a vender es necesario consultar a los clientes potenciales, mayoristas, agentes, embajadas, etc. para determinar la mejor estrategia para vender los productos en el mercado extranjero.
Estudiar los productos de la competencia en el país en el que se pretende hacer negocios es la mejor forma de enfocar objetivamente lo que funciona en ese mercado. Si no resulta posible visitar el país y revisar la oferta existente en persona, se hace imprescindible contactar con personas en ese territorio para obtener la máxima información posible acerca de todos los productos comparables al que se pretende exportar.
Al mismo tiempo y a partir de una muestra del producto a exportar, resulta fundamental recorrer los siguientes puntos de análisis:
1. Verificar el nombre del producto.
Las connotaciones de su denominación pueden ser muy positivas desde el punto de vista del origen, pero es necesario averiguar con antelación qué significa esa denominación en el mercado objetivo de destino al que queremos acceder. En caso contrario se puede dar lugar a fenómenos no deseados, como por ejemplo el de la publicidad inversa (cuando Chevrolet presentó el modelo Nova en Venezuela, no tomaron en cuenta el parecido entre la denominación comercial Nova y la expresión coloquial “no va”).
2. Verificar los colores del envase.
Se trata de comprobar cuál es el significado, si es que lo tiene, de los colores en el país de destino. Por ejemplo, los colores vibrantes o el rojo en algunos países significan “advertencia” o “peligro”, mientras que en China significa buena suerte; un envoltorio negro con tonos dorados o plateados puede transmitir elegancia y sofisticación en algunos países, mientras que en otros, como en ciertas partes de África, es evocador de la muerte. Incluso si los diseños han sido verificados para ser vendidos en el país de origen, hay que repetir esta labor antes de comercializarlos en el extranjero.
3. Envasado y diseño de las etiquetas del producto.
Aparte de las opciones de color, las ilustraciones o gráficos necesitan ser apropiados, atractivos y comprensibles para el usuario final. Si existe algún modo de obtener opiniones acerca del diseño del envase por parte de los consumidores reales en el mercado objetivo, hay que aplicarlo. En el fondo se trata, simplemente, de responder al interrogante de si lo comprarían en base a cómo se ve. Por ejemplo, si se pone una cara sonriente en el envase, pero la compra de ese producto en particular se toma muy en serio en el país objetivo, puede resultar ofensivo; y si se quiere vender los productos en mercados que usan códigos de barras, agregarlos en el envase será esencial.
4. El tamaño o cantidad del producto en sí mismo.
El tamaño puede ser perfecto en el país de origen, pero quizás demasiado grande en el objetivo. Así es el caso de en Japón, donde el tamaño de la familia típica es menor; igualmente una sola hamburguesa puede alimentar a un americano, pero la misma hamburguesa vendida en Francia podría ser un almuerzo para dos personas o acabar el sobrante en la basura. Si se desperdicia demasiado de un producto, éste no resultará económico ni conveniente para el consumidor que, por lo tanto, no lo comprará.
5. Peso y medida del producto a exportar.
Indicar los pesos y las medidas en las etiquetas, de acuerdo a las medidas estándar locales. Aunque el sistema métrico es considerado el estándar global, no deja de ser necesario confirmar su aplicación.
6. Etiquetas bilingües para el producto.
En Canadá se requiere una etiqueta en francés e inglés, mientras que en Finlandia es obligatoria una etiqueta sueco-finlandesa. La mayoría de los países del medio oriente requieren etiquetas en árabe e inglés. Para algunos destinos, la primera orden o entrega de prueba requiere sólo un ticket en la parte exterior del envase en el idioma del país importador. Generalmente, el sticker debe mostrar el nombre del agente importador y su dirección, el peso del paquete en las medidas estándar del país, una leyenda y la fecha de expiración.
7. Cantidad de unidades por paquete.
Hay que valorar la importancia cultural que representa la cantidad de unidades que se incluyen en una caja. Algunos países, en particular en el este, consideran el número 7 de buena suerte y el 13 de mala suerte. En Japón, el 4 es el símbolo de la muerte, así que empaquetar cuatro unidades no sería lo más aconsejable. Cada vez que el envasado abarque una cantidad relativamente pequeña de productos, hay que comprobar si su número no es considerado de mala suerte en el mercado extranjero, o se encuentra impregnado de otras connotaciones negativas del tipo que sean.
8. Imágenes del producto en la etiqueta.
Una imagen vale más que mil palabras. Cuando los americanos leen la palabra pizza en una caja, reconocen lo que hay en su interior. Pero puede que en otros lugares no sea igual. Las ilustraciones son aceptables, las imágenes en dos colores se ven bien, pero las fotografías a cuatro colores muestran lo que realmente es. Hay que ponerse en el lugar del comprador que, si no sabe qué está comprando, no lo va a adquirir.
9. El material del envase del producto.
Si el embalaje se quedó anticuado en el país de origen, el producto no será exportable. Los diferentes clientes alrededor del mundo aprecian la innovación y la tecnología punta. Lo contrario equivale a defraudar a los potenciales clicompradores. Hay que mantenerse informado acerca de lo último y lo mejor en cuanto al envasado. La calidad de la presentación es muy importante.
10. Ampliación de las aplicaciones actuales de los productos.
La experiencia de vivir algunos meses en un país extranjero realmente merece la pena para descubrir cómo hacen las cosas los locales y en qué necesitan mejorar. Por ejemplo, al cambiar la velocidad de un mezclador de cocina, un plato de comida en China puede ser hecho más rápida y fácilmente. Antes de hacer negocios en otro país es necesario conocer en qué emplea la gente su tiempo, cuáles son sus comidas favoritas, cómo limpian sus hogares, cómo lavan su ropa, etc.
11. Es fundamental asegurarse de que los productos eléctricos son adecuados para el uso internacional, y revisar los estándares mundiales al respecto.
Si el cable de un producto no se ajusta a los estándares eléctricos del mercado objetivo, ocasionará todo tipo de problemas, especialmente si ya se ha enviado un producto inadaptado.
12. Manejo de las garantías, ventas por consignación y llamadas de servicio en el extranjero.
Anticipar lo que se necesitará para cumplir esos compromisos en el mercado global y local, trazar la logística de principio a fin y determinar quién será responsable de su prestación y costes. No se debe ofrecer si no resulta factible.
13. Revisar los efectos ambientales del producto.
La humedad, los altos costos en energía, escaso abastecimiento de agua, temperaturas extremadamente altas o bajas, pobre infraestructura, todo esto puede afectar el mantenimiento de un producto en el mercado nuevo. Si no se puede adaptar el producto a unas condiciones ambientales concretas, quizás habrá que elegir otro mercado. Asímismo, si no hay caminos para transportar el producto éste no podrá llegar a ninguna parte.
14. País de origen.
Para vender un producto en las tiendas de retail o en cualquier parte, algunos países requieren una declaración del producto que indique dónde se fabricó. Hay que verificar con los clientes potenciales, mayoristas, agentes, embajadas y especialista de logística, si la ley lo requiere antes de exportar al país de destino.
Adaptar un producto para satisfacer las necesidades del mercado externo es una tarea considerable y seguramente requerirá una inversión sustancial en tiempo y dinero. Será inteligente determinar si las ventas anticipadas cubrirán el gasto y proyectar cuánto tiempo se necesitará para recuperar los costos de adaptación del producto. Puede ser preferible, por lo menos al comienzo, exportar productos a países que los aceptarán tal cual son para, de ahí en adelante, crecer y expandir la proyección internacional al propio ritmo.
En una perspectiva a largo plazo, estar dispuesto a realizar cambios estratégicos en el producto abrirá las puertas a muchos mercados internacionales. El riesgo es mínimo comparado con las consecuencias de intentar mantener el statu quo a toda costa. Tomar la iniciativa, realizar la inversión y hacer de un producto el mejor, posibilitarán que éste se venda en cualquier parte del mundo.
Fuentes:
– Desarrollo propio por Gesing Consultores.
– Ministerio de Economía y Competitividad.
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